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推广方案：推广案例应该提供哪些证据

推广案例要提供的证据，核心是能还原“投入—动作—结果”三者的对应关系。只有结果截图、没有投入和动作记录的案例，只能算宣传素材，不能用来判断方案是否值得复用。

先看证据链是否完整

一份可核查的推广案例，至少应包含四类证据：投入证据（预算、人力、周期）、动作证据（渠道、素材、投放或内容节奏）、过程证据（曝光、点击、线索等中间数据）、结果证据（成交、复购、回收周期等业务口径）。四类缺一，结论就容易失真。

判断时问三个问题：这个结果从哪个渠道来？对应花了多少钱和时间？中间数据能否对上结果？如果案例只给“涨了多少”，却说不清投入和渠道，就应视为不可验证。

区分渠道指标，不要混用

搜索、信息流广告、社媒内容和销售端的指标口径不同，混在一起会得出错误结论。常见对应关系如下：

• 搜索广告：看点击率、转化成本、关键词带来的线索量。
• 社媒内容：看互动、主页访问、私信或表单线索。
• 销售端：看有效线索率、成交率、客单价、回收周期。

如果案例用“曝光量”证明“成交好”，或用“点赞数”证明“获客成本低”，就属于指标错位。正确做法是要求案例给出同一渠道从投放到成交的完整链路数据。

可执行的检查清单

拿到一份推广案例时，按下面步骤核对：

1. 要求提供时间范围，确认数据是单月、单季度还是全年，避免用短期峰值代表长期水平。
2. 核对投入口径：预算是否含人力、素材制作、工具费用；不含的话，实际成本会被低估。
3. 核对结果口径：是下单、付款还是成交，是否扣除退款和无效线索。
4. 要求给出至少一个反例或失败条件，例如“该方案在客单价高于某区间时效果下降”。
5. 用投入 ÷ 有效结果自行复算一遍，看与案例给出的结论是否一致。

假设某案例称“一个月获得200条线索，成本很低”。若其未说明200条中多少是有效线索、预算是否含内容制作费，这个结论就不能直接套用到你的推广方案里。复算后若有效线索只有40条，单条有效成本可能是原来的五倍。

适用条件与验收信号

上述证据要求适用于需要复用或对外证明效果的场景，例如内部复盘、向客户提案、选择服务商。若只是内部快速记录，可以简化，但投入和结果两项不能省。

验收信号是：你能根据案例中的数据，估算出自己执行同类方案的大致成本和周期，并知道在什么条件下效果会变差。如果看完案例仍无法回答“我要花多少、做多久、可能得到什么”，说明证据还不够。

下一步怎么做

先向你手上的案例提供方索要“投入明细＋渠道过程数据＋业务结果口径”三项材料；若对方只能给结果截图，就把该案例降级为参考素材，不作为推广方案的决策依据。