网络策划书_推广案例应该提供哪些证据
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网络策划书_推广案例应该提供哪些证据
一份网络策划书里的推广案例，至少要提供三类可核对证据：推广动作的执行记录、用户响应的原始数据、以及从响应到业务结果的转化链路。缺了任何一类，案例就只能算“描述”，不能算“证据”。
先分清三种证据，别把描述当证明
很多策划书里的推广案例写成“我们做了社群推广，效果很好”，这属于描述，不是证据。判断标准很简单：换一个没有参与项目的人，能不能根据你写的内容复现判断过程。能，才算证据。
- 执行证据：什么时间、在哪个渠道、发了什么内容、投放了多少预算或人力。用于证明“动作真的发生了”。
- 响应证据：曝光、点击、互动、留资、加购等原始数据。用于证明“用户真的有反应”。
- 结果证据：成交、复购、线索质量、客单价变化。用于证明“反应带来了业务价值”。
三者缺一不可。只有执行证据，是流水账；只有响应证据，可能只是热闹；只有结果证据，无法解释结果从哪来。
每类证据具体要写什么
执行证据：写清条件，而不是只写动作
推广效果高度依赖前提条件。同一个渠道，预算不同、人群不同、时间不同，结果可能完全相反。所以执行证据要包含：
- 渠道名称与投放位置，例如某内容平台的搜索广告还是信息流广告。
- 时间范围，精确到起止日期。
- 投入规模：预算金额区间、内容条数、参与人数。
- 目标人群的界定方式，例如按地域、兴趣还是已有客户名单。
如果案例来自外部，还要注明数据来源是平台后台、第三方监测还是人工统计，三者可信度不同。
响应证据：给原始数字和统计口径
响应数据最容易注水，因为口径可以随意挑。策划书里应固定写清：曝光量、点击量、点击率、互动量、留资量，并注明统计周期。例如：
某渠道投放14天，曝光12万次，点击3600次，点击率3%，留资180条。（此为假设示例，仅说明写法）
关键不是数字大小，而是口径一致。同一份策划书里，所有案例的“点击率”都应是同一算法，否则无法横向比较。
结果证据：区分线索与成交
搜索、广告、社媒和销售的指标不能混用。点击率是渠道指标，留资量是响应指标，成交额才是业务指标。写案例时要把这条链路拆开：
- 留资180条中，有多少条通过销售初筛为有效线索。
- 有效线索中，有多少条进入报价或试用。
- 最终成交多少单，成交金额或客单价是多少。
如果项目周期短、还没走到成交，就如实写“截至统计日，成交数据尚未完整”，不要用留资量冒充业绩。
验收信号：怎么判断证据够不够用
写完案例后，用下面几个检查项过一遍：
- 每个结论后面是否都有一个可追溯的数字或记录？
- 数字是否标注了时间范围和统计口径？
- 执行条件是否写全，让读者能判断“这个结果适不适合我的情况”？
- 是否把渠道指标和销售指标分开表述？
- 外部案例是否注明了来源，而不是笼统写“某客户”？
如果一份推广案例能通过以上检查，它就可以作为网络策划书中支撑推广策略的依据；通不过，就只能当作参考方向，不能当作效果承诺。
下一步怎么做
拿你手上正在写的网络策划书，挑出其中一个推广案例，按“执行—响应—结果”三段重新整理一遍。整理时优先补上缺失的时间范围和统计口径，这两项补全后，案例的可信度通常提升最明显。
